Cómo comunicar la responsabilidad social en una pyme

Muchas organizaciones, sobre todo las micro y pequeñas, descartan una estrategia de comunicación. El volumen de mensajes es bajo y se cree que comunicarse es una competencia individual que cualquiera maneja. El artículo que resume este capítulo parte de esa costumbre y se pregunta cómo debe ser la estrategia de comunicación de una pyme cuando se articula con la responsabilidad social. Es un estudio proyectivo y documental: revisa literatura y formula una propuesta, sin recoger datos de empresas.

La primera conclusión es que las necesidades de comunicación cambian con la naturaleza, las características y el tamaño de cada organización. Se pueden reconocer problemas frecuentes, como objetivos sin definir, la ausencia de alguien que responda por la comunicación, los rumores o el exceso de reuniones, pero cada empresa necesita su propio diagnóstico. La segunda es que la organización tiene tres dimensiones con su tipo de comunicación: el contorno, con la comunicación directiva; el dintorno, con la interna, y el entorno, con la comercial. Según los autores, las pymes suelen atender solo la comercial y dan por hechas las otras dos.

Con esa base, el artículo formula los lineamientos ECoRE-Pyme (Estrategias de Comunicación Responsable para pymes) en tres categorías: la comunicación socialmente responsable, la comunicación para la sostenibilidad financiera y la comunicación verde. El texto no informa cuántos documentos se revisaron ni con qué criterios se eligieron, y no mide si los lineamientos se asocian con mejor desempeño o reputación. Sirven como marco ordenado para diseñar; la relación entre responsabilidad social y competitividad aparece como una afirmación tomada de la literatura.