Vitrina en redes, compra en el almacén

Un comerciante que publica a diario en redes quiere saber si esas publicaciones se convierten en ventas. El estudio que resume este capítulo hizo esa pregunta en los locales de prendas de vestir del centro de Medellín. Combinó una encuesta a 71 almacenes, elegidos por muestreo aleatorio estratificado entre 420 locales, con otra a 288 usuarios o clientes potenciales. Es una encuesta de un solo momento: describe asociaciones entre características y respuestas, sin establecer causas.

Del lado de los almacenes, el marketing digital es conocido y se percibe útil. El 87 % de los encargados dice saber qué es y el 80 % afirma lograr ventas con estas estrategias. Los medios más usados son Facebook, Instagram y WhatsApp, que sirven para mostrar fotos y precios pero no permiten completar una venta en línea. Del lado de los usuarios, el 68 % dice conocer el marketing digital, pero solo 95 de los 288 encuestados (33 %) han comprado prendas por ese medio. El 67 % ve la publicidad en línea y prefiere comprar en el almacén.

Los modelos estadísticos muestran que la probabilidad de haber comprado en línea va de la mano del número de redes sociales que la persona usa y de dos beneficios percibidos: el ahorro de tiempo y la idea de que comprar así es mucho mejor que ir al almacén. Esa asociación puede ir en ambos sentidos, porque quien ya compró está en mejores condiciones de decir que le ahorra tiempo. Las barreras más señaladas son la inseguridad por la calidad de las prendas, por la forma de pago y la desconfianza en el servicio. La encuesta tampoco mide ventas: la eficacia se infiere de lo que declaran los encuestados.