Abrir canales de venta es el primer paso; integrarlos es otro

Cuando los canales de una empresa no se hablan, el cliente lo percibe como desorden y la empresa puede perder ventas y acumular mercancía donde no se necesita. El estudio que resume este capítulo es una revisión conceptual que se pregunta cómo describir las dimensiones de la omnicanalidad en el medio empresarial. Parte de un diagnóstico sobre Colombia: según el censo del DANE de 2018, solo el 43,4 % de la población tenía acceso a internet fijo o móvil, y en más de cuatro departamentos ese índice no superaba el 10 %. El trabajo es resultado de un proyecto financiado por el Tecnológico de Antioquia.

La revisión distingue grados de integración. La multicanalidad es usar varios canales, cada uno con su propia operación: llega a más clientes, pero la relación queda fraccionada. La omnicanalidad es el grado mayor: el cliente compra por cualquier canal, en cualquier momento, con una experiencia continua, porque la empresa centraliza en tiempo real la información de clientes, inventarios y pedidos. Para llegar ahí, los autores combinaron una revisión teórica, mapas de redes temáticas sobre la literatura de Scopus y entrevistas con directivos de dos empresas que asesoran en omnicanalidad, Webcentrix y Ecomsur.

De ese cruce salen tres dimensiones: mercadeo digital con fidelización y empoderamiento del cliente; sistemas de información integrados en tiempo real con la cadena de suministro; y plataformas para capturar y analizar los datos de la interacción con los clientes. Los expertos insisten en una secuencia: una empresa con un solo canal no puede ser omnicanal, porque no tiene nada que integrar. El artículo afirma además que la omnicanalidad es más rentable que otras estrategias, pero esa conclusión viene de la literatura y de la opinión de los dos expertos, ambos de empresas que venden estos servicios. No midió la rentabilidad de ninguna empresa.